受去年同期基数较高以及旅客消费模式转变等因素影响2025年第旅游市场的转折点探索

来源：证券时报网作者：陶伟2025-08-19 03:43:40

这一阶段的高基数带来了企稳的信心，但也埋下了对比基准的压力。进入2025年第一个季度，行业面临的不是单纯的客流量扩张，而是结构性变化的显现：旅客群体的画像更加细分，出行目的更为多样，消费偏好从“数量优先”向“体验与价值并重”转变。中产与新中产群体更多追求个性化、可控的消费节奏，愿意为定制化的路线、灵活的改签、以及高质量的社交与分享体验买单。

移动端成为交易主力，数字钱包、分期付款、信用消费等金融工具被广泛接受，用户对价格透明、无隐藏成本的要求提升。跨区域的供给方在竞争中不断优化成本与服务质量，打通从交通、住宿、餐饮到景区的一体化体验链条。与此旅游消费的季节性波动仍然明显，但活跃度更易被场景化的营销所驱动。

短途周边游、城市周末游、深度游的边界逐渐模糊，旅客愿意尝试新路线、新模式，如自驾营地、主题小镇、线上线下混合的旅行活动。商家在价格策略上也更偏向灵活性与透明度，给予多档产品、不可逆取消与灵活改签的组合，以缓解突发事件带来的风险。从宏观层面看，交通与住宿的供给端正在向数字化、智能化升级，数据成为判断市场走向的关键工具。

第一步是精准的用户剧本与细分定位：以年龄、出行动机、消费能力、惯性行为等维度，构建多条旅客旅程线，确保每一个接触点都能给予相关且即时的价值。顺利获得数据分析，识别高潜力人群和痛点场景，设计有差异化的产品组合，例如灵活退改、定制化路线、专属导览、主题活动等。

第二步是场景化生态建设：不再把销售点看作单点，而是整合交通、住宿、餐饮、景区、购物和文化体验，形成闭环的体验场。顺利获得与航空公司、酒店集团、目的地运营商、本地商家的深度合作，给予一体化打包、无缝支付、统一客服和统一积分体系。第三步是体验优先的产品与沟通：内容创作围绕“发现-预订-参与-分享”四阶段，使用UGC、短视频、直播等形式增强信任与欲望。

社群运营以互动式活动和有温度的用户关怀为核心，鼓励口碑传播。价格与价值并行，透明的成本结构、清晰的差异化卖点，帮助旅客做出购买决策。第四步是数字化与信任机制：顺利获得小程序、APP、线下自助设备等多渠道触达，给予无缝的支付与票务管理。引入动态定价、组合促销、分期支付等工具，降低门槛，同时建立清晰的退改、赔付、保障机制，提升用户信任。

第五步是可持续与社会责任的考虑：消费者越来越关注对目的地的影响，品牌需要在环境保护、社区参与、文化尊重与公平交易之间找到平衡。用真实的数据和可验证的承诺，建立长期关系而非短期交易。执行的关键在于快速迭代与数据闭环：以小步快跑的方式测试不同场景，监测转化率与客单价值的变化，及时优化产品组合与营销内容。

对企业来说，最有价值的是能把握到旅客在不同阶段的需求变化，并以一致的品牌体验回应。在2025年第，谁能把握这股结构性转变，谁就能够在竞争中站稳脚跟。